Реклама в Интернет. Как не потратить средства впустую?

Доклад семинара «1С-Битрикс»: Веб для бизнеса в непростое время

Каждый владелец бизнеса задается следующими вопросами:

• Как привлечь больше клиентов?
• Как выделиться на переполненном рынке?
• Как увеличить объем продаж и развить бизнес?

И каждый ищет всевозможные пути решения данных волнующих вопросов. Не для кого ни секрет, что большинство используют оффлайн- и онлайн-инструменты. С каждым годом Интернет-реклама прибавляет в охвате и отдачи практически для любого бизнеса. Главное, это правильно распределить имеющийся бюджет и на выходе оценить результативность каждого используемого канала. Кроме того, в настоящее время очень целесообразно применять технологии, которые позволяют возвращать уже ранее побывавших на сайте посетителей. Это так называемый — ремаркетинг = ретаргетинг.

Об этом сегодня и поговорим.

Прежде всего хотелось бы отметить, что Интернет все больше и больше входит в нашу жизнь. Сегодня мы уже не входим в Интернет. Мы живем в нем! Каждый человек в день совершает до 130 взаимодействий, связанных с Интернетом. И на это стоит обращать внимание при формировании и планировании маркетинговых стратегий для продвижения товаров или услуг компании.

Кроме того, что люди поселились в Интернете, также выросла доля сеансов на мобильных устройствах — на 20%. На 18% снизилась доля визитов, то есть все решения принимаются очень быстро. И на 29% вырос коэффициент мобильных конверсий. (данные компании Google). А Ваш сайт — хорошо отображается на мобильных устройствах?! Если все еще нет, то стоит задуматься над этим, в первую очередь.

После того, как настроен сайт и выглядит он корректно и на десктопах и мобильных устройствах, целесообразно задумываться над перечнем интернет-каналов. По данным одного зарубежного агентства, на привлечение первый раз посетителя на сайт нужно тратить 20-30% от рекламного бюджета, всю остальную часть использовать и направлять на возвращение уже ранее побывавших на Вашем сайте пользователей. То есть использование технологий — ремаркетинга (ретаргетинга). Если пользователь ранее уже был на Вашем сайте, то его гораздо проще вернуть на сайт обратно, предложив скидку, подарок или что-то еще, нежели вовлечь нового посетителя. На привлечение нового посетителя на сайт, нового клиента тратится гораздо больше средств и усилий, нежели на возврат посетителя. Однако, нужно понимать, что данная технология не работает мгновенно, и требуется время. Но прежде чем говорить о времени, хотелось бы отметить основные преимущества данной стратегии:

• Увеличение показателя конверсии.
• Продвижение бренда в Интернете.
• Повышение ROI – показателя рентабельности рекламных вложений.

Есть данные, что стоимость конверсии ремаркетинга (показатель CPO) на 25-30% ниже стоимости конверсии контекста.

А вот так собственно выглядит ремаркетинг

Ремаркетинг — инструмент увеличения конверсий, но есть некоторые тематики, в которых он совсем неэффективен и использование его не принесет нужного эффекта. Это, например, вызов такси, эвакуатора, заказ еды. То есть тематики, в которых работает принцип «здесь и сейчас»! А есть наоборот ситуации, когда этот инструмент крайне необходим и полезен.

• при уменьшении спроса на продукцию - путём оживления идущего на убыль объёма продаж продукции;
• при продаже сложной или дорогостоящей продукции, требующей повторной коммуникации с потенциальными потребителями;
• при потребности проведения кросс-продаж и допродажи покупателям, ранее совершившим приобретение.

То есть Вы столкнулись с одной из таких проблем смело можно прибегать к данной технологии. Но, нужно понимать, что только при правильно сформированной стратегии возможно получить желаемого результата. При подключении технологии нужно учитывать следующее:

• Доверяй, но проверяй. Повторная коммуникация с аудиторией будет действительно эффективной в том случае, если постоянно контролировать и корректировать данный процесс. Наблюдайте за реакцией пользователей и при необходимости вносите изменения - только так бюджет будет израсходован с пользой.
• Заинтригуйте пользователя. До потенциального заказчика или покупателя нужно «достучаться», а для этого необходимо знать его потребности и ожидания. И нужно что-то предложить ))
• «Разделяй и властвуй». Учитывая поведение и мотивацию пользователей, чтобы надавить на их самые чувствительные точки и склонить к принятию вашего приглашения.

И, самое главное, немного терпения... Значительные результаты при ретаргетинге наблюдаются после нескольких месяцев проведения кампании - когда уже удалось проверить на практике и довести до совершенства рекламное сообщение. Кроме того, для «закрепления» в памяти целевой аудитории нужно определенное время находиться в поле ее зрения. Но оно того стоит!

При подключении ремаркетинга (ретаргетинга) целесообразно и дает хороший эффект — подключение разного рода баннеров. Это могут быть баннера, как разработанные дизайнером, так и подключаемые форматы, которые предлагает система Adwords. Основываясь на практике, не всегда баннер, разработанный по всем стандартам компании, дает должный эффект. В некоторых случаях баннера, сгенерированные системой, срабатывают куда лучше. Оценивается здесь в данном случае количество взаимодействий с баннером.

Пример обычного стандартного баннера, которые все привыкли видеть на сайтах глобальной сети Интернет:

Интересным и полезным форматом для напоминания пользователям о ранее просмотренных товарах и услугах являются лайтбоксы. Это интерактивный формат рекламы, который поможет привлечь внимание покупателей и найти новую аудиторию. Стоит нажать на объявление или навести курсор, и лайтбокс превращается в огромный рекламный холст, на котором можно разместить видеокарусель, галерею изображений или каталог продукции. Это отличная возможность взаимодействия с брендом.

Пример:

Пользователь может посмотреть баннер и обратно его закрыть, не переходя на Ваш сайт.Медийная реклама — это не всегда дорого, как это кажется, на первый взгляд. В некоторых тематика цена за клик может составлять от 1,5 руб. В данном случае — это правильно выбранные настройки, тематические площадки, и, конечно, же сам баннер.

Так, например, для баннера, представленного выше — регион — Ростов-на-Дону, все тематики, размещение через Google Adwords, сделанного по предлагаемому шаблону. Использование — ремаркетинг, нацеленный на аудиторию, которая была на сайте, но не сделала заказ. Результат такой:

• И здесь баннер решает следующие задачи:привлечь внимание пользователей,
• разжечь интерес к определенному товару или услуге
• подтолкнуть пользователя перейти на сайт и побудить его к покупке товара или услуги.

Не менее полезным инструментом является продвижение сайтов в поисковых системах. Однако здесь не стоит забывать о том, что Яндекс запоминает всех пользователей и исходя из их интересов, ранее посещаемых сайтах, формирует поисковую выдачу именно так, чтобы сайты, которые будут интересны и полезны для данного конкретного пользователя показать на лучших позициях. Это не что иное, как принцип «персонализации». И поэтому продвижение в ТОП сайтов постепенно уходит и теряет свою значимость. Потому как у вас этот сайт (так как вы постоянно интересуетесь этой тематикой будет на верхних строчках), а у тех, кто мало интересуется или только начинает на более низких. И здесь на помощь приходит так называемое трафиковое продвижение. То есть привлечение на сайт потенциально заинтересованной аудитории. А приходить она может из любых источников, которые будут использованы в данной технологии.

Данный вид продвижения подразумевает увеличение посещаемости уже с первого месяца работы. В то время как для продвижения в ТОП приходилось ждать месяцами, чтобы сайт поднялся и стал заметен в выдаче поисковика.

При использовании разного рода интернет-каналов, продвижения сайта очень важным аспектом и моментом является анализ получаемых результатов. То есть интерпретация полученных результатов для дальнейшей корректировки online-каналов, и подключение ремаркетинга (ретаргетинга).

Существует масса различного рода систем статистики, которые собирают все данные о тех пользователях, которые приходят на Ваш сайт. Самыми популярными являются — Яндекс.Метрика и Google Analytics. Именно, на них мы сегодня и остановимся. Хотелось бы отметить основные моменты, на которые стоит обратить внимание перед запуском рекламы, продвижения, SMM-маркетинга, баннерной рекламы, чтобы по окончании размещения правильно и грамотно оценить результат.

Первое, это настройка целей. Это самый важный и главный момент. Для каждого сайта, тематики стоит самостоятельно определить, что вы будете оценивать: количество заявок с сайта, просмотры страницы, посещение каких-то определенных страниц или количество скроллов и др.

Также необходимо понимать какой показатель в каждой из настроенных целей для Вас будет являться достижением. То есть — стоимость одной заявки, или количество за период размещение; сколько должны просмотреть страниц, или сколько времени нужно провести на той или иной страницы. Эти данные помогут правильно оценить эффективность используемых каналов.

После того, как цели определены, кампании все готовы к запуску, то начинается период сбора информации. После указанного периода, а в некоторых случаях и на всем этапе размещения стоит следить за статистикой, и если требуется вносить корректировки для того, чтобы на выходе получить хорошие результаты.

После сбора всех данных и грамотно оцененных результатов, так как просто посчитать количество выполненных целевых действий — это только половина работы, стоит посчитать стоимость целевого действия, и ROI. Сравнить с теми, которые ставились перед запуском данного канала. Однако, стоит помнить и оценивать также и внешние факторы — время года, сезонность в данной тематики в целом, и вашей компании в частности, и после нескольких размещений сделать уже вывод об использовании данного канала или нет. Оптимальный срок для оценки каждого из каналов — это около трех месяцев. На каждом этапе размещения стоит внимательно следить за статистикой, исследовать каждый шаг посетителя и искать слабые стороны. Быстро вносить изменения в рекламные кампании и снова оценивать в рамках одного размещения. Это самый большой плюс интернет-маркетинга.

И только благодаря всестороннему анализу статистики, используемых каналов, оценивание внешних факторов, временного интервала можно более или менее точно сказать какой канал стоит использовать, а какой отложить. Возможно, не на совсем, а на какое-то время и через время снова вернуться к нему.

Подводя итог всему, можно отметить следующее:

• стоит возвращать тех, кто был на сайте уже, используя ремаркетинг, ретаргетинг;
• в ретаргетинге использовать различные варианты — тексты, баннера, лайтбоксы;
• оценивать, сравнивать, и еще раз оценивать и сравнивать результаты. Оставлять лучшие каналы и инструменты для этого.

По данным различных исследований 30-50% от бюджета тратить на возврат уже того, кто был на вашем сайте.