Москва
(495)240-82-20
Ростов-на-Дону
(863)219-77-00
   

Непростое время. Как привлечь посетителя на свой сайт и не потратить напрасно средства

Непростое время.  Как привлечь посетителя на свой сайт и не потратить напрасно средства
06.07.2015
Доклад семинара «1С-Битрикс»: Веб для бизнеса

Начать данный доклад хотелось бы с небольшой статистики по изменению динамики основных каналов рекламы.

Динамика объема рекламы за январь-сентябрь 2014

Из данного рисунка видно, что традиционные методы офлайн-рекламы претерпевают значительные изменения, теряют свои позиции, в то время как интернет-реклама набирает свои обороты и только прибавляет. Это может говорить о том, что все больше и больше бизнеса приходит в онлайн-сферу. И если Вашего бизнеса еще нет в Интернете, то подумайте над его присутствием. А для тех кто уже там есть — стоит более внимательно оценить то что они получают от Интернета и не напрасны ли эти траты, особенно в это непростое время.

И именно об этом данный доклад.

Кризисные явления в экономике сказываются практически на всем, реклама в интернете не исключение. Именно поэтому в современных экономических условиях особое внимание следует уделять реализации всего маркетингового потенциала интернет-рекламы. Немаловажную роль в этом играет правильная постановка целей: как для разработки стратегии, так и для оценки эффективности. Очень важно четко в цифрах представлять результат любой рекламной кампании. И на их основании делать выводы и планировать далее рекламный бюджет и маркетинговые стратегии.

Не для кого не серкте, а для тех, кто уже давно в Интернете, то наверняка используют или «пробовали» все известные каналы Интернет-рекламы, а именно: продвижение сайта в поисковых системах, контекстная реклама в Яндексе и Гугле, таргетированная реклама в социальных сетях, медийная реклама. Каждый из этих каналов имеет свои преимущества и возможности. Более подробно Вы можете ознакомиться с ними здесь: http://mibok.ru/services/advertising/

Оценка эффективности рекламного канала является самым важным. Выбор маркетингового канала определяет эффективность первого этапа воронки продаж.

Первый этап воронки

Главный постулат воронки продаж: чем больше она похожа на куб, тем лучше.

Анализируя и прорабатывая каждый этап, тем самым расширяете его, а за ним расширяете и другие, получая уже на выходе воронку совсем другой формы, которая говорит об эффективности вашей РК.

Необходимо понимать, что все этапы воронки продаж влияют в той или иной мере на результат в целом. Работая только над одним, можно совсем перекрыть другой, и результата не будет вовсе. Например, увеличивая верхний уровень воронки, приводя на сайт все больше посетителей без проработки ошибок юзабилити, можно получить показатель конверсии, который при отсутствии целевых действий на сайте будет стремиться к нулю.

Поэтому в оценке повышения эффективности рекламной кампании все этапы воронки продаж имеют равную ценность.

Ниже приведена универсальная воронка продаж с распределением по этапам основных показателей влияющих на эффективность.

Универсальная воронка продаж

Как видно из приведенной схемы воронка продаж позволяет отследить широкий спектр факторов, способных повлиять на отдачу от РК: от видимости в поисковой выдаче и таргетинга до работы менеджеров в офисе компании. Оценка эффективности любого маркетингового канала должна проводиться комплексно и не может быть сведена к расчету нескольких разрозненных показателей.

Метод воронки продаж подходит для всех видов интернет-рекламы с поправкой на задачи каждого из этапов согласно поставленным целям.

После того как пользователь увидел продвигаемый ресурс с использованием различных каналов продвижения в ТОПе поисковой выдачи, нужно, чтобы он перешел на сайт/кликнул по объявлению/баннеру или из поисковой выдачи.

Когда на первом этапе воронки продаж был наведен порядок, вводные данные оценены в полном объеме необходимо определелить число просмотров рекламы, количество пользователей, перешедших на сайт, и далее уже рассчитывать целевые показатели, которые нередко оказываются до обидного малы.

Оценивать показатели эффективности необходимо на каждом этапе воронки продаж. Однако следует понимать, что на разных уровнях критерии эффективности будут различны.

Расположим основные показатели эффективности РК согласно этапам воронки продаж.

Основные показатели эффективности РК согласно этапам воронки продаж

Эффективность второго этапа воронки продаж неразрывно связана с началом всех начал рекламной кампании в интернете – подбором семантического ядра, которое определяет качество трафика. Опосредованно именно семантика влияет на кликабельность, которую можно рассматривать как показатель заинтересованности пользователей в том или ином предложении рекламного блока/сайта в выдаче.

Итак, мы добились того, чего хотели: на сайт приходят посетители. Далее необходимо уже оценивать, что пришедший пользователь делает на самом сайте. Это можно оценивать с помощью счетчиков статистики. Их существует великое множество, однако наиболее широкое распространение получили Google Analytics и Яндекс.Метрика. С их помощью можно оценивать эффективность рекламных кампаний на этапе работы с посетителями ресурса. Это бесценные инструменты для оценки лояльности пользователей через доступные характеристики трафика: показатель отказов, длительность пребывания на сайте, число просмотренных страниц и др.

После установки счетчиков на сайт первым делом необходимо настроить отслеживание целей, относительно которых будет вестись аналитика. Неважно, что это будет покупка товара/услуги или просмотр более пяти страниц на ресурсе: гибкие настройки счетчиков позволяют оценивать почти все известные цели рекламных кампаний.

Итак, цели настроены, на сайт пошел трафик, настало время численной оценки эффективности (с последующим улучшением последней). Для начала нужно посчитать, сколько стоит конечное целевое действие и устраивает ли вас эта сумма.

Считаем приносит ли прибыль рекламная кампания по каждому из отдельных рекламных каналов. Для этого используем формулу:

Формула подсчета прибыли рекламной компании

Далее посчитаем стоимость целевого действия. Также по несложной формуле:

Формула подсчета стоимости целевого действия

Если стоимость целевого действия устраивает, то на всех этапа верно проводились и использовались рекламные каналы. Если стоимость слишком высока, то можно попробовать понизить ее, то есть корректируя начальные этапы. Однако, не нужно забывать, что в погоне за понижением стоимости целевого действия, можно придти к тому, что эти целевые действия вообще исчезнут. Поэтому к данному вопросу стоит подходить очень аккуратно.

Здесь была расмотрена универсальная модель оценки эффективности рекламных каналов. Разумеется, все нюансы должны рассматриваться индивидуально для каждого сайта с учетом статистики по проектам аналогичной тематики и пр.