Москва
(495)240-82-20
Ростов-на-Дону
(863)219-77-00
   

Как оценить эффективность рекламы в интернете. Системы веб-аналитики.

Как оценить эффективность рекламы в интернете. Системы веб-аналитики.
26.12.2012
Доклад семинара "Интернет-продвижение и анализ эффективности",   "«1С-Битрикс»: Веб для бизнеса"

Вступление. Обзор объема рынка интернет-продаж

Веб-аналитика – на данный момент еще еще достаточно новое направление деятельности в рунете. Зачастую владельцы сайтов, не имея достаточных знаний в этой сфере, принимают бесполезные решения, основываясь на неточных данных и неверном их истолковании. Сегодня мы поговорим о том, что такое веб-аналитика и какие возможности для бизнеса она предоставляет.


Веб-аналитика


В настоящее время рунет переживает настоящий бум в области интернет-коммерции. По данным исследований рынка торговли в интернете, в 2011 году объем рынка интернет продаж составил 244,6 млрд рублей (по оценке компании InSales), что на 39% больше, чем за 2010 год. Эксперты предполагают, что тенденция роста объема продаж сохранится и в течении следующих лет. К концу 2012 года прогнозируется рост объемов онлайн-продаж до 400 миллиардов рублей, а в 2020 году оборот рынка составит около 50 млрд долларов (по данным Российской Газеты). Уже на сегодняшний день продажи в интернете составляют около 1% от всего ВВП страны, однако это не значит, что индустрия подходит к своему пределу. К примеру, в США на сегодняшний день годовой оборот рынка интернет продаж оценивается в 200 млрд. долларов и составляет около 6 % ВВП. Таким образом, можно сделать вывод: рынок интернет коммерции в России не только не замедлит темпы своего роста, но напротив, ближайшее десятилетие будет наращивать их.

Что такое веб-аналитика?

Разумеется, рост объемов продаж в интернете дает владельцам бизнеса стимул для активной рекламы своих магазинов. Интернет-магазины, сервисы покупок и т.д. активно используют рекламные ресурсы интернета для привлечения на сайт новых посетителей. Но при этом далеко не все магазины остаются полностью удовлетворены проведенными рекламными кампаниями. Часто деньги в интернет-рекламе сливаются впустую — сайт не получает новых посетителей вовсе, или же привлеченный трафик оказывается некачественным. Именно для того, чтобы позволить владельцам бизнеса определить наиболее полезные источники посещений и скорректировать свои кампании в интернете и существуют системы веб-аналитики.

В общем, система веб-аналитики — это специализированный сервис, который собирает, хранит и позволяет анализировать данные о всех посещениях сайта. В том числе откуда пользователь попал на сайт, какие действия он произвел, что привлекло его внимание, а что наоборот — оттолкнуло. Эффективная веб-аналитика – это детализированный анализ поведения и действий посетителей на веб-сайте. В России наибольшим успехом и популярностью пользуются две системы: Я.Метрика и Google Analytics. Также используются и другие системы веб-аналитики и счетчики просмотров: ХотЛог и ЛайвИнтернет, ОпенСтат, рейтинговые системы от Рамблера и Мэйла. Эти счетчики отличаются функциональностью, пользовательским интерфейсом, возможностями применения.

Система веб-аналитики Яндекс.Метрика

В дальнейшем мы будем более детально говорить о системах веб-аналитики на примере системы Яндекс.Метрика. На данный момент этот сервис пользуется наибольшей популярностью в рунете — около 65% всех сайтов используют эту именно эту систему. Кроме того, чтобы начать пользоваться этим сервисом не требуется никаких специальных знаний. Интерфейс системы прост, грамотно составлен и интуитивно понятен практически любому пользователю. Для освоения системой на минимальном базовом уровне достаточно просто просмотреть несколько страниц справки и изучить данные по собственному сайту.

Начало работы с Яндекс.Метрикой

Для начала использования системы Я.Метрика необходимо зарегистрироваться в ней, добавить новый счетчик в панели и внести в код страниц своего сайта специальный код отслеживания. Сам код отслеживания генерируется системой автоматически, достаточно только выбрать необходимые настройки и интересующие метрики.


Я.Метрика


Виды и настройка целей в Яндекс.Метрике

Один из основных методов определения эффективности рекламы и качества трафика — это определение показателя конверсии и достижений цели. Каждая рекламная кампания имеет цель — будь то донесение до потребителя какой-либо информации, формирование спроса, или же совершение сделки. Цели — предназначены для того, чтобы точно определить сколько именно посетителей сайта, какой процент пользователей от общего их числа достигли целевого действия и, соответственно, насколько успешна была рекламная кампания.


Цель


Настройка целей — это следующий шаг в работе с системой аналитики, после установки кода отслеживания на сайт. Есть несколько видов целей:

Цель по просмотрам страниц — определяет количество просмотров страниц в рамках одного посещения. Отражает заинтересованность пользователя.

Просмотр конкретной страницы — для определения процента посетителей, просмотревших конкретную целевую страницу или раздел.

Цель-событие. Определяет выполнение пользователем целевого действия.

Составная цель — предполагает совершение действия из нескольких шагов при определенных условиях. Применяется определения воронки продаж, или получения других данных. К примеру, составная цель из двух шагов «Посещение страницы «ВАШ ЗАКАЗ»» и «Посещение страницы «Спасибо за покупку»» позволяет определить показатель конверсии по продажам.

Показатели конверсии


Рекомендуется настраивать несколько различных целей для каждой рекламной кампании в отдельности, и, также, добавить несколько общих целей.

После настройки целей становится доступным отчет по конверсии по конкретной цели. В стандартном отчете, к примеру можно увидеть показатели конверсии по интересующей цели отдельно по каждому из источников трафика. Этот отчет в первую очередь предназначен для определения наилучшего с экономической точки зрения источника. Однако такой отчет дает лишь общее представление о качестве источника трафика. Для того, чтобы детально определить качество и эффективность рекламы существует следующий метод:

Помеченные ссылки

Помеченные ссылки.
Специальные метки, которые добавляются к URL страницы и позволяют идентифицировать переход по конкретному объявлению. Публикации и др. При этом сама целевая страница никак не изменяется — пользователь, откуда бы он ни пришел и какие бы метки ни были в ссылке, увидит ту же самую страницу, что и по прямому переходу на сайт. Метки используются только для его идентификации и последующего анализа посещений. Разумеется, располагать помеченные ссылки можно в любом источнике трафика.

Рассмотрим метки в формате UTМ. Этот стандарт меток наиболее популярен и адекватно распознается системами веб-аналитики (Я.М и GA, в частности — не исключение). Стоит учитывать, что пометка ссылок может осуществляться как вручную, так и с помощью специализированных сервисов.

http://www.mydomain.ru/shop/tovar1.html?utm_source=vk&utm_medium=postingroup&utm_content=textlink&utm_campaign=vkgroup

utm_source — обязательная метка. Используется для идентификации источнка перехода (в данном примере — VK). Используйте ее для различения переходов по одной и той же публикации, размещенной в разных источниках — Например объявления в сервисах Директа и ЭдВордса.

utm_medium — обязательная метка. используется для идентификации конкретного канала перехода. На одном и том же источнике (к примеру VK) можно располагать самую разнообразную рекламу. Например в VK рекламная публикация может быть сделана через собственную рекламную сеть системы, в оплаченном посте в чужой группе, в собственной группе сайта, магазина. Для различения переходов по этим каналам из одного и того же источника и существует метка медиум.

utm_content — дополнительная метка. Используется для идентификации конкретной ссылки по которой был совершен переход. К примеру, в одной и той ж публикации может быть несколько ссылок на целевую страницу — в заголовке, в футере, в приложеной к посту картинке. Метка контент позволяет определить так же и конкретное объявление, если в рамках одной рекламной кампании в одном источнике и канале используется несколько публикаций со ссылкой на один и тот же целевой урл.

utm_campaign — обязательная метка. Используется для всех объявлений и публикаций, размещаемых в рамках одной рекламной кампании.

Основной отчет Яндекс.Метрики

В отчете по переходам по помеченным ссылкам каждый визит отслеживается отдельно. Однако, для определения качества трафика и общей эффективности рекламной кампании этого недостаточно.

Для определения эффективности кампании необходимо сравнить конверсии по целям с привязкой к источникам переходов Вот так выглядит этот отчет.


Отчет метрики


Основные метрики отчета:

 

  1. Визиты. Эта графа отчета показывает сколько всего было посещений, сессий просмотра сайта.
  2. целевые визиты — количество визитов, в ходе которых была достигнута цель.
  3. Конверсия — доля целевых визитов в общем количестве посещений
  4. Достижения цели — сколько всего раз цель была достигнута (возможно несколько раз за один визит — это зависит от настройки самой цели).
  5. Глубина просмотра. Среднее количество страниц, просмотренные в рамках одного визита.
  6. Время на сайте. Среднее время сессии. Этот показатель, кстати, оказывает большое влияние на поведенческий фактор ранжирования в поисковике.

 

Основной отчет Яндекс.Метрики

Разумеется, отслеживание посещений и построение отчетов по конверсии — это далеко не единственный инструмент, который системы веб-аналитики могут предложить. Сейчас мы рассмотрим несколько интересных сервисов, которые предоставляет Я.М и которые могут помочь в работе с сайтом.

Тепловая карта кликов

Этот сервис предназначен для определения тех областей на сайте, которые привлекают внимание пользователей. Так же косвенно этот сервис показывает интерес пользователей к конкретным предложениям.

Так выглядит главная страница сайта в сервисе «карта кликов»


Карта кликов


Каждая выделенная область — это клики пользователей. Чем ярче пятно — тем больше пользователей кликают в этой области. Анализ карты кликов позволяет сделать выводы о том, как лучше расположить элементы на странице, где стоит добавить интерактивные элементы.

ВебВизор.

Этот сервис метрики позволяет наблюдать за действиями пользователя на сайте в реальном времени так, как будто вы стоите у него за спиной. Сервис записывает все действия пользователя на сайте, в том числе движения курсора, клики на странице, введение данных, нажатия клавиатуры.

Целевой звонок.

Специальная услуга, предоставляемая Метрикой для клиентов систем Яндекс.Директ и Яндекс.Маркет. При подключении этой услуги вы получаете возможность отслеживать не только посещения страницы, но даже и звонки пользователя. Для этого настраивается специальная система, которая подменяет номер телефона на сайте, для пользователей, пришедших на сайт по ссылкам из Директа или Маркета. При звонке на указанный виртульный номер происходит перенаправление на ваш обычный телефон, а в системе Я.М остается запись об этом звонке.

На данный момент услуга Целевой звонок доступна для тех сайтов, бюджет которых в Директе или в Маркете составляет более 6000 р.за последние 30 дней и средний бюджет за три Месяца так же не менее 6000 р. Телефоны, для которых доступна услуга: 495, 499, 498, 812, 383, 831, 846 и 8-800

Аналитика форм

Этот сервис исследует все страницы сайта, на которых есть какие-либо формы обратной связи, собирает статистику по взаимодействию пользователей с этими формами и представляет данные в визульном формате. Так же с помощью веб-визора можно просмотреть посещения, в ходе которых было взаимодействие с формами. Используется этот сервис для оптимизации и лучшей настройки форм.

Заключение

Итак. Кроме непосредственно оценки эффективности рекламных кампаний, проводимых в интернете, веб-аналитика позволяет выявить слабые стороны сайта, определить причины, из-за которых пользователь уходит с сайта и не происходит конверсия посетителя в покупателя. Веб-аналитика позволят взглянуть на сайт так, как его видит пользователь, и уже на основании точных данных сделать выводы и принять решения о внесении каких-либо изменений на сайт.

Обращайте внимание на поведение пользователей, находите и своевременно решайте проблемы вашего сайта — и ваши усилия будут вознаграждены новыми посещениями, покупками и, наконец, прибылью от сайта.